VHB-Kurs Social-Media-Content

 
„Uni goes Facebook“

Kommunikationswissenschaftler Dr. Florian Mayer über den Weg der Universität Bamberg in die Sozialen Medien
Etwa 6.500 Personen gefällt die Universität der Bundeswehr München. Knapp 15.000 Personen gefällt die Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Jedenfalls auf Facebook. Was für ein Unterschied! Und das, obwohl beide Uni-Seiten etwa gleich lange existieren. Da lohnt es sich, mal einen genaueren Blick auf die Bamberger Uni zu werfen.

Im Kurs „Social Media Content“ erstellen die Studierenden des Master-Studiengangs „Management und Medien“ eigene Social-Media-Konzepte. Als Inspiration und Orientierung dafür war Dr. Florian Mayer zu Gast und hat mit seinem Vortrag Praxisinformationen aus erster Hand geliefert. Er hat den Facebook-Auftritt der Bamberger Universität mitbegründet, wesentlich geprägt und arbeitet auch heute noch daran mit – inzwischen als Berater im Hintergrund.

Gute Vorbilder

Gemeinsam mit Studierenden hat Mayer untersucht, wie sich Universitäten in Sozialen Medien präsentieren sollten. Auf Basis dessen haben sich Mayer und die Bamberger Universitätsleitung überlegt, wie sie den Einstieg der Otto-Friedrich-Universität in die Sozialen Medien am besten realisieren könnten. Bis zur Umsetzung des Facebook-Auftritts war ein dreiviertel Jahr für die gesamte Vorarbeit und Planung nötig.

„Wir haben bei der Konzeptionierung unserer Facebook-Seite die Hauptzielgruppe – unsere Studierenden – selbst zu Wort kommen lassen und uns an verschiedenen Best-Practice-Beispielen orientiert.“ So war zum Beispiel die Universität Leipzig ein Vorbild, die 2013 von der Hochschulrektorenkonferenz mit dem Preis für „Die beste Kommunikationsleistung einer Hochschule in den Social Media“ ausgezeichnet wurde.

Fan-Zahl pushen durch Kooperationen und Fotos

Die Facebook-Seite der Universität Bamberg startete am 5. Januar 2012. Die Follower-Zahl machte schon wenige Tage später erste Sprünge. Zurückzuführen ist das darauf, dass Feki.de Beiträge der Bamberger Universität auf Facebook geteilt hat. Feki.de ist ein Netzwerk unter den Bamberger Studierenden. Durch eine Kooperation mit Feki.de wurde genau die Zielgruppe der Otto-Friedrich-Universität erreicht. „Solche Multiplikatoren sind am Anfang ungeheuer wichtig“, betonte Mayer.

Ein weiterer Auslöser der sprunghaften Follower-Zunahmen waren erste Foto-Postings. „Die Fotos waren lustig und standen in Verbindung zur Uni und dem realen Alltag“, sagte Mayer. Das habe zum Liken und Teilen motiviert – auch das brachte zu Beginn viele neue Fans.

Um potentielle Nutzer auf die Facebook-Seite aufmerksam zu machen, wurde der Facebook-Link auch im Impressum der Uni-Homepage und in Uni-Signaturen integriert. Außerdem verteilt die Otto-Friedrich-Universität bei der Einschreibung jedes Semester Flyer zu der Facebook-Seite an alle Erstis.

Je mehr insgesamt kommuniziert wird, desto mehr muss man selbst kommunizieren, um überhaupt noch gehört zu werden. Aus diesem Grund werden Netzwerke für die Nutzer immer bedeutender als Ort zur Orientierung.

Mehr als nur Posten

In Anlehnung an Jan Hinrik Schmidt nannte Mayer als die vier Funktionen von Social Media Informations-, Publikations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. „Das zu wissen, ist bares Geld wert“, urteilte Mayer, denn es sei nicht nur das Publikationsmanagement wichtig, wie in der PR-Praxis oft irrtümlich gedacht werde, sondern alles andere ebenso sehr. „Das Identitätsmanagement ermöglicht es, darstellen zu können, wer man ist“, erklärte Mayer. Zum Beziehungsmanagement zählen schon das Liken anderer Social-Media-Auftritte oder deren Beiträge. So hat die Bamberger Universität schon früh die Seite der Stadt Bamberg geliked.

In Bamberg sind für all das studentische Hilfskräfte zuständig. Einige von ihnen kümmern sich ausschließlich um Fotos. Bilddatenbanken werden gemieden und so denken sie sich auch Symbolfotos selbst aus.

Der Weg zum Social-Media-Auftritt

Mayers „Weg zum Social-Media-Konzept in fünf Schritten“ ist eine klassische Anleitung. „Es sind nur fünf Schritte – aber fünf große“, betont Mayer.

  1. Zu Beginn muss analysiert werden, was die eigenen Stärken und Schwächen sind, wer die Zielgruppe ist und was sie will, welche Sozialen Netzwerke in Frage kommen und welches sich für den eigenen Zweck am besten eignet.
  2. Dann müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, welcher Kanal am besten wofür genutzt werden soll und welche Zielsetzung machbar und sinnvoll ist. Macht es für eine Hochschule zum Beispiel Sinn, „jung und hipp“ sein zu wollen? Dann müsste man mit Lady Gaga, Adidas und Co. konkurrieren und das wäre schlicht unmöglich.
  3. Nun steht die Konzeption an. Hierbei müssen weitere Elemente, wie Rechtliches und ein Krisenkommunikationsplan, aus den in 2.) getroffenen Entscheidungen abgeleitet werden. Es gilt, ein Redaktionshandbuch zu entwickeln.
  4. Als nächstes werden die Optik, die passenden Formate und Rubriken kreiert. Beim Corporate Design sollte überlegt sein, ob man es auf die Desktop-Version oder die mobile Ansicht ausrichten möchte. Die Uni Bamberg hat dafür betrachtet, von wo aus ihre Facebook-Seite vor allem genutzt wird.
  5. Zu guter Letzt müssen Redaktionsroutinen organisiert werden. Hierunter fallen regelmäßige Redaktionskonferenzen und ein Redaktionsplan, ein Team muss zusammengestellt werden und die Response-Rate wird festgelegt.

Wie immer gilt auch in den Sozialen Medien: Evaluieren, evaluieren, evaluieren!

Bundeskanzlerin Merkel hatte 2013 bei einer Pressekonferenz mit Barack Obama gesagt, das Internet sei für uns alle Neuland, was einen großen Shitstorm auf Twitter und Co. auslöste. „Das fand ich erst mal ziemlich peinlich. Aber etwas Wahres ist schon dran“, gibt Mayer zu. Das Internet wandle sich nämlich so schnell, dass die Nutzer sich immer wieder neu orientieren und auf Veränderungen einstellen müssen. Deshalb muss jeder sein Online-Konzept regelmäßig darauf überprüfen, ob es noch aktuell ist oder bearbeitet werden muss.

Und so gilt: „Die fünf Schritte sind eigentlich sechs.“ Doch der sechste Schritt fällt vielmehr in den Erhalt und die Weiterentwicklung eines Social-Media-Auftritts, denn in den Aufbau: die Evaluation.

Facebook liefert die Zahlen zur Reichweite und Nutzerinteraktion. Qualitative Messungen über Zufriedenheit und Bedürfnisse der Zielgruppe müssen selbst vorgenommen werden. Wie das die Universität Bamberg gelöst hat, verrät Mayer: „Wir haben das Glück, dass unsere Studierenden die Seite in ihren Abschlussarbeiten regelmäßig intensiv durchleuchten, auch durch Nutzerbefragungen. Dazu fehlt im Redaktionsalltag oft die Zeit.“

Zukunftsplanung

Neben Facebook ist die Bamberger Universität bislang in keinem anderen Sozialen Medium vertreten. Allerdings lautet Mayers Ratschlag: „Wir sollten uns endlich an Twitter wagen.“ Das sei nämlich eine wichtige Social-Media-Plattform für die Wissenschaftskommunikation.

 
Dr. Mayer zu Gast an der UniBW
So sieht Mayers Weg zum Social-Media-Auftritt aus. (Foto Dorina Keilbach)
 

 
Redaktion

 

 
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